구글애널리틱스를 통한 구매 및 전환 추적

안녕하세요. 데이터 기반 통합 마케팅 전문 에이전시, 제이커브인터렉티브입니다.

오늘의 주제는 '구글애널리틱스를 통한 구매 및 전환 추적'입니다.

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채널 및 캠페인이 좋은 실적을 내고 있는지 정확하게 추적하는 것은 중요하지만 쉽지 않습니다. 구글애널리틱스 전환 추적 및 보고를 효과적으로 활용할 필요있습니다. 성과에 기여하는 요인들을 보다 정확하게 파악하고, 채널과 캠페인의 유용성을 확인하는 몇 가지 주요 방법을 소개하겠습니다.

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전환 추적

전환이란 온라인 또는 오프라인에서 누군가 당신의 사업과 갖는 유의미한 상호작용이라고 정의할 수 있습니다. 이는 구글 애널리틱스 목표를 통해 추적되기도 합니다. 많은 기업들이 전환을 추적하긴 하지만, 제대로 활용하지 못하는 경우가 많습니다. 다양한 범위의 전환을 추적하면 각기 다른 채널의 성과에 기여할 수 있는, 웹 사이트 참여 및 가치 실현에 있어 보다 종합적인 청사진을 그리는 데에 도움이 될 것입니다.

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다양한 1차 전환 또는 2차 전환(거시적 전환과 미시적 전환)을 추적할 것을 제안합니다.

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1차 전환: 그 자체적으로 이득이 되고 가치 있는 행동(예: 문의, 판매 등)

2차 전환: 1차 전환으로 이어지는 행동(예: 높은 웹사이트 참여율, 뉴스레터 가입)

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예컨대 다음의 전환은 많은 사업과 관련이 있습니다.

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세션당 페이지 일정량 이상(참여도 높음)

세션 기간 일정량 이상(참여도 높음) 

특정 페이지 방문(예: 연락처, 브로슈어/쇼케이스, 구매/예약) 

버튼 클릭 및 다운로드 

동영상 조회수 

계정 생성 

뉴스레터 가입 

전화번호/이메일 주소 클릭/탭 

양식 완성 

판매 

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아울러 이커머스 사이트를 운영하고 계신다면, 이커머스 추적을 설정하세요. 이커머스 추적을 통해 제품 당 거래량, 전환율, 전환 가치, 수익, 객단가 등을 분석할 수 있기 때문입니다. 이런 데이터를 채널, 디바이스 별로 세분화하여 분류할 수 있다는 것을 기억하세요.

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여러 가지 전환을 추적하여 유의미한 결과를 도출할 수 있지만, 몇 개의 핵심 성과 지표를 선택할 필요도 있습니다. (아마 당신의 1차 전환이나 다른 중요 측정 항목일 확률이 높겠지요) 이러한 지표들을 통해 비즈니스 전체 또는 개별 채널의 성공을 측정할 수 있습니다. 전체 비즈니스의 성공에 큰 문제가 아닐 확률이 높은 2차 전환의 변동에 집착하는 오판을 피할 수 있기도 합니다.

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캠페인 URL

캠페인 URL은 어떤 특정 소스가 성과를 창출했는지 판단하는 또 다른 방법입니다. 누군가 페이스북 광고를 클릭함으로써 전환을 이루어졌다는 사실을 파악하는 것은 매우 중요한 일이지만, 어떤 광고를 클릭했는지를 아는 것은 그보다 더 중요한 일입니다. 이메일에서 SNS에 이르기까지 다양한 채널의 캠페인 URL을 통해 어떤 광고가 전환을 유도했는지 양질의 자료를 수집할 수 있습니다. 자동 태그 추가 기능을 사용하면 매번 맞춤 캠페인 URL을 설정할 필요는 없습니다. 하지만 맞춤 캠페인 URL은 분명 유용합니다.

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다행인 것은 구글 캠페인 URL 빌더를 사용하여 캠페인 URL을 쉽게 제작할 수 있으며, 일부 플랫폼의 경우 캠페인 URL 추적 기능을 기본으로 내장하고 있다는 사실입니다. URL을 설정한 후, 일반적인 방식으로 사용하면 구글 애널리틱스 상에 캠페인 데이터가 자동으로 생성됩니다.

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​전환 어시스트 및 기여도 모델

이 모델을 언급하면, 대부분은 어렵기 짝이 없는 형태를 생각하거나 주식 시장, 기후 패턴 등의 복잡한 통계모델을 떠올립니다. 그러나 보기보다 어렵지 않습니다. 누군가 처음 구글 검색을 통해 당신의 회사를 찾고, 웹사이트를 둘러본 후 페이스북 페이지에 좋아요를 눌렀다고 가정해 봅시다. 그들은 다음날 페이스북 게시물을 보고 웹사이트를 클릭하여 구매(전환)를 합니다.

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위의 사례에서 구글 또는 페이스북의 전환에 대한 기여도를 인정하시나요? 아니면 다른 방식으로 가치를 평가하시나요? 이 과정에서 추가 단계(예: 유료 검색 광고를 통한 웹사이트 방문)가 있는 경우에는 어떻게 하시나요? 여기에서 전환 기여도라는 개념이 발생합니다.

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대부분의 구글애널리틱스 보고서(예: 채널 및 목표 개요 보고서)에서 목표 달성은 전환 이전에 마지막으로 방문한 곳의 기여도를 기준으로 보고됩니다. 위의 예에서는 페이스북(전환 전 마지막 단계)이 전환을 이끈 것으로 파악되는 것이지요. 

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마지막 방문 기여도 확인 방법은 실적을 빠르게 평가하기 적합합니다. 그러나 마지막 방문 페이지에서 벌어진 전환만 보고하는 경우, 전환의 바로 전 단계만 성과를 인정받고 다른 단계의 기여도는 누락될 가능성이 있습니다. 이는 그저 다른 채널의 실적은 나쁘지 않음에도 마지막 단계가 아니라는 이유로 말입니다.

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다중 채널 유입 경로 보고서는 전환 경로의 모든 채널 및 단계별 데이터를 제공합니다. 이 보고서에서는 전환 경로에서 위치에 따른 채널별 기여도를 확인할 수 있습니다.

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첫 번째 클릭 전환

해당 채널이 전환 과정에서 첫 번째 클릭인 경우. 이는 전환 어시스트의 한 유형입니다. 

​전환 어시스트

해당 채널이 전환 경로에 포함되어 있지만 전환 직전 최종 방문이 아닌 경우. 

마지막 클릭 전환

전환 과정에 두 개 이상의 채널이 존재하고 해당 채널이 전환 직전의 마지막 상호작용인 경우. 

​직접 전환 

전환으로 이어지는 경로에 단일 채널만 존재하는 경우. 

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사업 목표에 따라, 당신은 모든 상호작용 보고가 필요 없을 수 있습니다. 그러나 적어도 마지막 방문 전환 또는 직접 전환은 따로 살펴볼 것을 권장합니다. 이 데이터는 전환 어시스트(어시스트 상호작용 분석) 보고서를 통해 기본 제공되므로 쉽게 접근하고 저장할 수 있습니다.

​다중 채널 유입 경로 보고서 상의 데이터를 확보하는 데에는 시간이 다소 소요되는 편이므로, 당신이 아직 월별 보고서를 작성하지 않았다면 이 데이터가 아직 준비되지 않았다는 것이 좋은 변명이 될 수 있을 것입니다. 일반 보고서와 다중 채널 유입 경로 보고서에는 전환에 대한 기여를 교통정리하는 것 외에도 다른 차이점들이 있긴 하지만 여기에선 다루지 않도록 하겠습니다.

마지막으로, 관심이 있으시다면 모델 비교 툴(Model Comparison Tool)을 활용하여 몇 가지 대체 기여 모델을 확인해볼 수 있습니다. 이를 통해 첫 번째 상호작용, 선형 및 시간 흐름과 같은 다양한 유형에 있어 채널 성과를 비교할 수 있을 것입니다.

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오프라인 전환 

디지털 활동의 성과를 평가할 때, 오프라인 전환은 간과되거나 누락되는 경우가 많습니다. 성과의 기여 채널을 정확하게 파악하는 것은 매우 어렵기 때문에 이해할 수 있는 부분입니다. 비록 정확하게 추적하기 어렵더라도 디지털 마케팅 전략이 오프라인 상에서 창출하는 성과를 과소평가하지 않아야 합니다.

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예를 들어, 애드워즈 캠페인이 오프라인 판매량의 5%만 창출한다 하더라도 ROI는 달라집니다. 이러한 결과를 보고할 때 오프라인 전환을 반드시 염두에 두세요. 보유한 데이터에 따라, 대략적인 오프라인 전환율의 기준을 설정할 수도 있습니다. 

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누락 데이터

오프라인 전환은 차치하더라도, 당신이 가진 데이터로부터 완전한 청사진을 얻을 수 없는 다른 원인들이 있습니다. 이는 소위 구글애널리틱스 블랙홀이라고 불리는데, 다음과 같은 사항을 포함합니다.

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애널리틱스 추적을 차단하는 광고 차단기, 브라우저의 추적 금지 요청, 추적을 비활성화하는 쿠키 정책 옵션

보고에서 누락되는 세션이 트래픽에서 상당한 부분을 차지하는 경우는 드뭅니다. 하지만 간혹 그 효과는 매우 중요할 수도 있기 때문에, 가치를 과소평가하지 않도록 주의할 것을 강조하고 싶습니다. 

​아울러, 모든 설정이 올바르게 세팅되어 있는지 보기 위해 현재 추적/보기 설정을 확인해 보세요. 예를 들자면, 추적 실행(특히 구글 태그 매니저)이나 필터/분류 등을 설정했을 때 필요한 데이터가 차단되면서 문제가 발생할 수도 있기 때문입니다.

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맞춤 보고서 및 대시보드

마지막으로 맞춤 보고서 및 대시 보드를 설정하는 것이 좋습니다. 보고 자동화를 설정하는 게 쉽지만은 않지만, 장기적으로는 시간을 절약하고 보고를 간이화할 수 있는 장점이 있습니다. 대시보드 역시 특정 자료를 빠르게 추출하거나 상사에게 중요한 데이터를 확인할 수 있게 하는 좋은 방법 중 하나입니다.

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결론적으로 올바르게 전환을 추적하는 것, 전환에 기여한 요소를 확인하는 법, 누락된 데이터를 고려하는 것 모두 중요하다고 말할 수 있습니다. 오늘 포스팅 내용을 요약하면 이렇습니다.

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1차 및 2차 전환을 포함하여 전환은 반드시 포괄적으로 트래킹 하세요.

몇 가지 핵심성과 지표(KPI)를 활용하여 성공 여부를 측정하세요.

전환의 전 경로를 알고 있어야 합니다. 마지막 방문 채널만 중요한 게 아니니까요.

어시스트/마지막 클릭/직접 전환에 대한 리포트 역시 꼭 확인하세요.

누락된 데이터의 존재를 인지하고 추적/보고 설정을 검사하세요.

자동 사용자 정의 보고서/대시보드를 설정하여 보다 수월하게 작업하세요.

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추적 및 보고 프로세스를 설정하면 장기적으로 시간을 절약할 수 있습니다. 또한 이러한 과정이 어떻게 진행되는지에 대한 완벽하고 정확한 그림을 확보할 수 있을 것입니다.

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