구글애널리틱스를 통한 구매 및 전환 추적
안녕하세요. 데이터 기반 통합 마케팅 전문 에이전시, 제이커브인터렉티브입니다.
오늘의 주제는 '구글애널리틱스를 통한 구매 및 전환 추적'입니다.
채널 및 캠페인이 좋은 실적을 내고 있는지 정확하게 추적하는 것은 중요하지만 쉽지 않습니다. 구글애널리틱스 전환 추적 및 보고를 효과적으로 활용할 필요있습니다. 성과에 기여하는 요인들을 보다 정확하게 파악하고, 채널과 캠페인의 유용성을 확인하는 몇 가지 주요 방법을 소개하겠습니다.
전환 추적
전환이란 온라인 또는 오프라인에서 누군가 당신의 사업과 갖는 유의미한 상호작용이라고 정의할 수 있습니다. 이는 구글 애널리틱스 목표를 통해 추적되기도 합니다. 많은 기업들이 전환을 추적하긴 하지만, 제대로 활용하지 못하는 경우가 많습니다. 다양한 범위의 전환을 추적하면 각기 다른 채널의 성과에 기여할 수 있는, 웹 사이트 참여 및 가치 실현에 있어 보다 종합적인 청사진을 그리는 데에 도움이 될 것입니다.
다양한 1차 전환 또는 2차 전환(거시적 전환과 미시적 전환)을 추적할 것을 제안합니다.
1차 전환: 그 자체적으로 이득이 되고 가치 있는 행동(예: 문의, 판매 등)
2차 전환: 1차 전환으로 이어지는 행동(예: 높은 웹사이트 참여율, 뉴스레터 가입)
예컨대 다음의 전환은 많은 사업과 관련이 있습니다.
세션당 페이지 일정량 이상(참여도 높음)
세션 기간 일정량 이상(참여도 높음)
특정 페이지 방문(예: 연락처, 브로슈어/쇼케이스, 구매/예약)
버튼 클릭 및 다운로드
동영상 조회수
계정 생성
뉴스레터 가입
전화번호/이메일 주소 클릭/탭
양식 완성
판매
아울러 이커머스 사이트를 운영하고 계신다면, 이커머스 추적을 설정하세요. 이커머스 추적을 통해 제품 당 거래량, 전환율, 전환 가치, 수익, 객단가 등을 분석할 수 있기 때문입니다. 이런 데이터를 채널, 디바이스 별로 세분화하여 분류할 수 있다는 것을 기억하세요.
여러 가지 전환을 추적하여 유의미한 결과를 도출할 수 있지만, 몇 개의 핵심 성과 지표를 선택할 필요도 있습니다. (아마 당신의 1차 전환이나 다른 중요 측정 항목일 확률이 높겠지요) 이러한 지표들을 통해 비즈니스 전체 또는 개별 채널의 성공을 측정할 수 있습니다. 전체 비즈니스의 성공에 큰 문제가 아닐 확률이 높은 2차 전환의 변동에 집착하는 오판을 피할 수 있기도 합니다.
캠페인 URL
캠페인 URL은 어떤 특정 소스가 성과를 창출했는지 판단하는 또 다른 방법입니다. 누군가 페이스북 광고를 클릭함으로써 전환을 이루어졌다는 사실을 파악하는 것은 매우 중요한 일이지만, 어떤 광고를 클릭했는지를 아는 것은 그보다 더 중요한 일입니다. 이메일에서 SNS에 이르기까지 다양한 채널의 캠페인 URL을 통해 어떤 광고가 전환을 유도했는지 양질의 자료를 수집할 수 있습니다. 자동 태그 추가 기능을 사용하면 매번 맞춤 캠페인 URL을 설정할 필요는 없습니다. 하지만 맞춤 캠페인 URL은 분명 유용합니다.
다행인 것은 구글 캠페인 URL 빌더를 사용하여 캠페인 URL을 쉽게 제작할 수 있으며, 일부 플랫폼의 경우 캠페인 URL 추적 기능을 기본으로 내장하고 있다는 사실입니다. URL을 설정한 후, 일반적인 방식으로 사용하면 구글 애널리틱스 상에 캠페인 데이터가 자동으로 생성됩니다.
전환 어시스트 및 기여도 모델
이 모델을 언급하면, 대부분은 어렵기 짝이 없는 형태를 생각하거나 주식 시장, 기후 패턴 등의 복잡한 통계모델을 떠올립니다. 그러나 보기보다 어렵지 않습니다. 누군가 처음 구글 검색을 통해 당신의 회사를 찾고, 웹사이트를 둘러본 후 페이스북 페이지에 좋아요를 눌렀다고 가정해 봅시다. 그들은 다음날 페이스북 게시물을 보고 웹사이트를 클릭하여 구매(전환)를 합니다.
위의 사례에서 구글 또는 페이스북의 전환에 대한 기여도를 인정하시나요? 아니면 다른 방식으로 가치를 평가하시나요? 이 과정에서 추가 단계(예: 유료 검색 광고를 통한 웹사이트 방문)가 있는 경우에는 어떻게 하시나요? 여기에서 전환 기여도라는 개념이 발생합니다.
대부분의 구글애널리틱스 보고서(예: 채널 및 목표 개요 보고서)에서 목표 달성은 전환 이전에 마지막으로 방문한 곳의 기여도를 기준으로 보고됩니다. 위의 예에서는 페이스북(전환 전 마지막 단계)이 전환을 이끈 것으로 파악되는 것이지요.
마지막 방문 기여도 확인 방법은 실적을 빠르게 평가하기 적합합니다. 그러나 마지막 방문 페이지에서 벌어진 전환만 보고하는 경우, 전환의 바로 전 단계만 성과를 인정받고 다른 단계의 기여도는 누락될 가능성이 있습니다. 이는 그저 다른 채널의 실적은 나쁘지 않음에도 마지막 단계가 아니라는 이유로 말입니다.
다중 채널 유입 경로 보고서는 전환 경로의 모든 채널 및 단계별 데이터를 제공합니다. 이 보고서에서는 전환 경로에서 위치에 따른 채널별 기여도를 확인할 수 있습니다.
첫 번째 클릭 전환
해당 채널이 전환 과정에서 첫 번째 클릭인 경우. 이는 전환 어시스트의 한 유형입니다.
전환 어시스트
해당 채널이 전환 경로에 포함되어 있지만 전환 직전 최종 방문이 아닌 경우.
마지막 클릭 전환
전환 과정에 두 개 이상의 채널이 존재하고 해당 채널이 전환 직전의 마지막 상호작용인 경우.
직접 전환
전환으로 이어지는 경로에 단일 채널만 존재하는 경우.
사업 목표에 따라, 당신은 모든 상호작용 보고가 필요 없을 수 있습니다. 그러나 적어도 마지막 방문 전환 또는 직접 전환은 따로 살펴볼 것을 권장합니다. 이 데이터는 전환 어시스트(어시스트 상호작용 분석) 보고서를 통해 기본 제공되므로 쉽게 접근하고 저장할 수 있습니다.
다중 채널 유입 경로 보고서 상의 데이터를 확보하는 데에는 시간이 다소 소요되는 편이므로, 당신이 아직 월별 보고서를 작성하지 않았다면 이 데이터가 아직 준비되지 않았다는 것이 좋은 변명이 될 수 있을 것입니다. 일반 보고서와 다중 채널 유입 경로 보고서에는 전환에 대한 기여를 교통정리하는 것 외에도 다른 차이점들이 있긴 하지만 여기에선 다루지 않도록 하겠습니다.
마지막으로, 관심이 있으시다면 모델 비교 툴(Model Comparison Tool)을 활용하여 몇 가지 대체 기여 모델을 확인해볼 수 있습니다. 이를 통해 첫 번째 상호작용, 선형 및 시간 흐름과 같은 다양한 유형에 있어 채널 성과를 비교할 수 있을 것입니다.
오프라인 전환
디지털 활동의 성과를 평가할 때, 오프라인 전환은 간과되거나 누락되는 경우가 많습니다. 성과의 기여 채널을 정확하게 파악하는 것은 매우 어렵기 때문에 이해할 수 있는 부분입니다. 비록 정확하게 추적하기 어렵더라도 디지털 마케팅 전략이 오프라인 상에서 창출하는 성과를 과소평가하지 않아야 합니다.
예를 들어, 애드워즈 캠페인이 오프라인 판매량의 5%만 창출한다 하더라도 ROI는 달라집니다. 이러한 결과를 보고할 때 오프라인 전환을 반드시 염두에 두세요. 보유한 데이터에 따라, 대략적인 오프라인 전환율의 기준을 설정할 수도 있습니다.
누락 데이터
오프라인 전환은 차치하더라도, 당신이 가진 데이터로부터 완전한 청사진을 얻을 수 없는 다른 원인들이 있습니다. 이는 소위 구글애널리틱스 블랙홀이라고 불리는데, 다음과 같은 사항을 포함합니다.
애널리틱스 추적을 차단하는 광고 차단기, 브라우저의 추적 금지 요청, 추적을 비활성화하는 쿠키 정책 옵션
보고에서 누락되는 세션이 트래픽에서 상당한 부분을 차지하는 경우는 드뭅니다. 하지만 간혹 그 효과는 매우 중요할 수도 있기 때문에, 가치를 과소평가하지 않도록 주의할 것을 강조하고 싶습니다.
아울러, 모든 설정이 올바르게 세팅되어 있는지 보기 위해 현재 추적/보기 설정을 확인해 보세요. 예를 들자면, 추적 실행(특히 구글 태그 매니저)이나 필터/분류 등을 설정했을 때 필요한 데이터가 차단되면서 문제가 발생할 수도 있기 때문입니다.
맞춤 보고서 및 대시보드
마지막으로 맞춤 보고서 및 대시 보드를 설정하는 것이 좋습니다. 보고 자동화를 설정하는 게 쉽지만은 않지만, 장기적으로는 시간을 절약하고 보고를 간이화할 수 있는 장점이 있습니다. 대시보드 역시 특정 자료를 빠르게 추출하거나 상사에게 중요한 데이터를 확인할 수 있게 하는 좋은 방법 중 하나입니다.
결론적으로 올바르게 전환을 추적하는 것, 전환에 기여한 요소를 확인하는 법, 누락된 데이터를 고려하는 것 모두 중요하다고 말할 수 있습니다. 오늘 포스팅 내용을 요약하면 이렇습니다.
1차 및 2차 전환을 포함하여 전환은 반드시 포괄적으로 트래킹 하세요.
몇 가지 핵심성과 지표(KPI)를 활용하여 성공 여부를 측정하세요.
전환의 전 경로를 알고 있어야 합니다. 마지막 방문 채널만 중요한 게 아니니까요.
어시스트/마지막 클릭/직접 전환에 대한 리포트 역시 꼭 확인하세요.
누락된 데이터의 존재를 인지하고 추적/보고 설정을 검사하세요.
자동 사용자 정의 보고서/대시보드를 설정하여 보다 수월하게 작업하세요.
추적 및 보고 프로세스를 설정하면 장기적으로 시간을 절약할 수 있습니다. 또한 이러한 과정이 어떻게 진행되는지에 대한 완벽하고 정확한 그림을 확보할 수 있을 것입니다.
